Comunicare con le immagini

L'arte di persuadere

La retorica è l'arte del "parlar bene e dello scrivere raffinato", ma è anche l'arte della persuasione. Nel mondo antico era chiamata così la disciplina che elaborava "regole" e "leggi" per comunicare in modo coinvolgente. Per raggiungere questo obiettivo, la retorica utilizzava alcune "figure", cioè artifici linguistici, per attirare l'attenzione del pubblico. Se diciamo, ad esempio, che "Pietro è una freccia", non intendiamo affermare che egli è un'arma da lanciare, ma che è scattante, rapido e leggero nella corsa, oppure nel risolvere un problema, proprio come una freccia. In questa espressione il termine freccia è diventato una figura retorica (un'immagine verbale) che rappresenta qualcos'altro.  

La retorica visiva nelle immagini pubblicitarie  

Oggi le figure retoriche non sono un privilegio della lingua letteraria, ma appartengono anche al linguaggio ordinario, quotidiano e sono utilizzate in tutti i linguaggi, in particolare quello visivo. 

La comunicazione pubblicitaria utilizza molto spesso le figure retoriche, perché essa, come l'arte retorica, ha lo scopo di persuadere e affascinare il pubblico dei consumatori.  L'immagine comunica con meccanismi parzialmente riconducibili a quelli linguistici. Analizziamo quindi le principali figure retoriche utilizzate in campo visivo, artistico, grafico e pubblicitario.

1. Similitudine

La similitudine è una relazione di somiglianza tra due elementi (parole o immagini) legati fra loro dal nesso logico "come" o da termini che esprimono questa somiglianza.

Nella similitudine, cioè, si vedono entrambi gli elementi che si confrontano: nell'immagine proposta, il capo di abbigliamento è così perfetto da essere "dipinto addosso" alla figura d'uomo, per cui vediamo la parte superiore del corpo di un uomo sostituita da un ritratto rinascimentale

2. Metafora

Una mela (simbolo di New York "Big Apple”) è tagliata e assemblata come le vele del teatro dell'opera di Sidney.

La metafora è una similitudine abbre- viata, priva di ogni termine che indichi la somiglianza. Nella metafora un ele- mento si associa all'altro in modo diret- to oppure lo sostituisce.

Si ha quindi una metafora quando si associano o si sostituiscono in un og- getto (o in una persona) caratteristiche proprie di un altro, senza perdere, anzi arricchendo, il significato originale.

3. Metonimia

Ramazzotti ha voluto associare al suo amaro la sua intera cornice di consumo: quella della città di Milano.

La metonimia consiste nell'usare un elemento per significare l'azione, per esempio il nome della causa per quello dell'effetto: "bevo un bicchiere".

Nella metonimia visiva, quindi, si sostituisce all'immagine dell'oggetto un'altra immagine, che però mantiene uno stretto rapporto logico e naturale con esso: per esempio, si usa un attrezzo per rappresentare un lavoro, ecc

4. Sineddoche

La sineddoche è una forma particolare di metonimia, perché indica la parte di un oggetto per il tutto. Per un'agenzia di viaggi, per esempio, l'immagine della Torre Eiffel rappresenta l'intera città di Parigi, il Colosseo rappresenta Roma, ecc

5. Simmetria/contrapposizione

Sono figure retoriche facilmente applicabili all'immagine poiché si esprimono, nel campo visivo, mediante accostamenti, contrapposizioni e sovrapposizioni di forme o con variazione di colori e di luci. Si combinano spesso Con le metafore e le metonimie, creando giochi visivi assai gradevoli e largamente Impiegati nella comunicazione pubblicitaria. Nell'immagine, le due mani si dispongono simmetricamente per raffigurare un cuore generoso.

6. Prosopopea

La prosopopea o personificazione consiste nell'attribuire qualità o azioni umane ad animali o oggetti, come certi animali delle fiabe o gli oggetti (che dovrebbero essere inanimati) dei cartoni animati. Pensiamo, a questo proposito, anche alla diffusione di gadget, di oggetti portafortuna o di mascotte di manifestazioni sportive, ecc.

Nell'immagine sotto, un bicchiere di plastica per il caffè assume l'aspetto di un personaggio preoccupato per il suo sorriso. Solo l'uso di un certo chewin- gum garantisce, anche ai più accaniti bevitori di caffè, di mantenere un sorriso bianco e smagliante! È un classico esempio di prosopopea.

7. Immagini allusive

Assai frequenti sono le immagini allusive e ironiche che coinvolgono lo spettatore in una complicità di interpretazione certe volte maliziosa e spiritosa, ma che non sempre sono capite e apprezzate da tutti, perché si rivolgono a un pubblico selezionato.

Nell'immagine sotto, i pezzi meccanici di un'automobile (l'oggetto pubbliciz-zato) sono assemblati in modo da suggerire l'immagine di una batteria con tamburi, piatti, ecc.

8. Iperbole

Quando si vuole enfatizzare un aspetto particolare o sottolineare temi caricaturali si ricorre spesso all'iperbole, altra figura retorica che esagera i termini e ben si presta all'immagine artistica pubblicitaria.

Così, nell'immagine, la mano del nuotatore diventa palmata, come se bastasse un costume da bagno per diventare anfibi

9. Pleonasmo

Dal greco pleonazein, "sovrabbondare": espressione sostanzialmente non necessaria, in un dato contesto. Nel campo dell'immagine, l'eccessiva sovrabbondanza di elementi rischia di creare confusione, come vediamo nell'immagine sopra, dove il significato del messaggio visivo corre il rischio di non essere capito.

 

10. Onomatopea

Consiste nell’uso di una parola la cui pronuncia assomiglia al suono o rumore che si intende riprodurre, mediante un procedimento iconico in cui il segno grafico rappresenta un suono. Ne sono esempi: “Bau bau, crak, ding, brooom” frequenti nei fumetti, ma anche nella pubblicità.